Make-up en empowerment: een giftige cocktail

Beste make-up industrie, we moeten praten. Al sinds de eerste mascara op mijn veertiende ben ik met jou vertrouwd. Je begeleidde me doorheen het mysterie van een groeiend vrouwenlichaam en de daarbij horende onzekerheid, toonde me hoe ik het best mijn eyeliner aanbracht en zorgde dat ik me ging schamen over mijn acnéhuid. Ik heb je op sommige momenten echt gehaat, maar ik volgde trouw je suggesties en tips, met de devotie van een geïndoctrineerd sektelid. Ondertussen vertelde ik mezelf dat make-up me hielp met mijn laag zelfbeeld. Ik voelde me zekerder als ik foundation droeg, maar ik bestreed een symptoom zonder daarbij de ziekte te zien in jouw industrie.

“Make-up, rijkdom en empowerment vermengen zich in een giftige cocktail: een opgemaakte vrouw is een machtige vrouw.”

Je bent veranderd doorheen de jaren. Je flitsende spotjes evolueerden mee met een mondiger, sociaal bewuster publiek dat ook durft te protesteren met de portemonnee. Vroeger jaagde het meisje in de reclame achter de jongen, nu gaat ze op reis in luxejachten en stapt ze met haar Louboutin hakken een privévliegtuig in. Ze heeft macht en status verworven. Niet langer een pion in de liefde, maar de koningin op het schaakbord. Make-up, rijkdom en empowerment vermengen zich in een verkoopbare cocktail. Maar die cocktail bevat een giftige boodschap: een opgemaakte vrouw is een machtige vrouw.

#BossBabe

Een vrouw staat voor de spiegel. Ze haalt een mascaraborsteltje tevoorschijn en brengt het zwarte goedje aan met de focus van een soldaat in de vuurlinie. Ze spuit wat parfum op en controleert haar spiegelbeeld nog eens. We zien een shot van haar zwarte pumps terwijl ze naar het kantoor van haar baas wandelt. Deze bossbabe wil een loonsverhoging. Die krijgt ze meteen, zo informeert de voice-over de kijker. Op het einde verschijnt een mededeling: nog veertig procent korting op alle mascara’s van ICI Paris XL! De link tussen macht en uiterlijk is duidelijk: draag onze mascara en je krijgt meteen die loonsverhoging. Vaardigheden en inzet zijn bijzaak. Alleen de juiste kleur lippenstift kan deuren openen.

“Een likje make-up is een snelle oplossing, al is het zelfvertrouwen dat je daardoor krijgt al even dun als het laagje foundation.”

In de spotjes van ICI Paris XL klinken de modellen als bekeerde gelovigen die vertellen over hun redding. Alleen is de Messias in dit geval een compact poederdoosje. Een verlossing voor vrouwen is dit echter niet. Cijfers tonen dat vrouwen worstelen met de balans tussen cosmetica en zelfvertrouwen. In een onderzoek van Dove, verspreid over dertien landen, gaven vrouwen aan dat ze moeite hebben om bij hun beslissing te blijven als ze zich onzeker voelen over hun uiterlijk. Als vrouwen zich niet goed voelen over hoe ze eruitzien, is 85 procent bereid gemaakte plannen af te zeggen. Bij minderjarige meisjes is dat 79 procent. Een snelle oplossing is natuurlijk een likje make-up, al is het zelfvertrouwen dat je daardoor krijgt al even dun als het laagje foundation.

Meer dan twee derde van diezelfde vrouwen en meisjes legt de oorzaak voor hun laag zelfbeeld bij reclame en media: die spiegelen namelijk een onrealistisch schoonheidsideaal voor. Dat is ook logisch. We weten al langer dat media ons zelfbeeld kan beïnvloeden. Als je constant opgemaakte dames met lange wimpers en een zuivere huid ziet, zal je dit beeld internaliseren. Een vrouw die ’s ochtends perfect opgemaakt uit bed springt, wordt normaal. En wie wil niet normaal zijn?

Professionaliteit

Niet alleen degenen die make-up kopen, worden beïnvloed. Onderzoek, gepubliceerd door het tijdschrift Research in Social Stratification and Mobility, toont aan dat vrouwen die make-up dragen meer verdienen. Een opgemaakte vrouw is een professionele vrouw. In een enquête afgenomen onder Britse bazen gaf de helft van bazen toe dat ze zouden discrimineren tegen vrouwelijke werknemers die zelden make-up dragen.

“Voelen vrouwen zich zekerder met make-up, of zorgen de schoonheidsindustrie en samenleving ervoor dat vrouwen niet meer zonder kunnen?”

Bovendien zou het al dan niet dragen van make-up een invloed hebben op promotiekansen. Hun vrouwelijke werknemers gaven dan weer aan dat ze zich zonder make-up onzekerder voelen bij belangrijke zakenmeetings. Het onderzoek haalde een psychologische link aan: make-up dragen zou ervoor zorgen dat vrouwen zich zekerder en evenwichtiger voelen. Maar dan wordt het een kip-en-ei-discussie. Voelen vrouwen zich zekerder met make-up, of zorgen de schoonheidsindustrie en samenleving ervoor dat vrouwen niet meer zonder kunnen?

Beste make-up industrie, vrouwen gebruiken make-up soms als professioneel wapen. Ik veroordeel hen zeker niet, maar jou, jou veroordeel ik wel. We zijn de kinderen van het beeldscherm. Wat we zien is wat we denken. De gemiddelde vrouw is 11 jaar oud wanneer ze voor de eerste keer make-up aandoet. Jullie hebben een verantwoordelijkheid. Die jonge meisjes moeten weten dat vrouwelijke kracht meer is dan de nieuwste lippenstift bij MAC.

Eline Timperman is een 23-jarige studente aan de Arteveldehogeschool. Ze dwaalde jarenlang als een verloren schip van de ene studierichting naar de andere, tot ze eindelijk haar haven vond in de richting Journalistiek. Daar leerde ze de kracht van woorden kennen en ontdekte ze hoe verhalen de wereld kunnen helpen, veranderen en vormgeven. Ze gelooft in het belang van intersectioneel feminisme en in een inclusieve maatschappij.

Foto’s: Istock